Terug naar overzicht
01 november 2020

De marktgrootte van melk in de koffie voor FrieslandCampina

In augustus kwam FrieslandCampina met de vraag hoe een goed marktbeeld te schetsen van de markt van melk in de koffie.

Naar kanalen inclusief de positie van FrieslandCampina.

Samen met Ruben in ’t Veld heb ik deze vraag opgepakt met als succesvol eindresultaat: de markt voor (koffie)melk in de koffie en de positie van FrieslandCampina.

Geen simpele rekensom. Want deze markt valt in 2 delen uiteen: de markt van koffieverrijkers (zeg maar koffiemelk) en van de melk in de melkkoffies, zoals cappuccino, macchiato en koffie verkeerd.

Toch is er een goede som der delen te maken. Dit door middel van de methode TheMarketCube (zie beschrijving methode), die ontwikkeld is door More2Market. TheMarketCube is sinds 2016 voor meerdere bedrijven en voor meerdere productgroepen succesvol toegepast, zoals bier, koffie, zoetwaren, sauzen, zuivel, disposables, schoonmaakmiddelen en koffieverrijkers.

Resultaat

Het gaat immers om goed te bepalen waar welke koffie wordt gedronken door welke doelgroep op welk moment. Één van de inzichten is het aantal kopjes koffie met daarnaast het soort koffie.

Van alle ruim 4 mrd. kopjes koffie buiten de deur (het aantal is even afhankelijk of je naar 2019 of naar 2020 kijkt) geldt dat meer dan 80% in catering (bedrijven, instellingen en scholen) wordt gedronken. Echter cappuccino/macchiato wordt voor 40% van de kopjes in horeca gedronken.

Bron: Shopper monitor, Datlinq

Want van alle kopjes koffie zijn er minder dan 10% “melkkoffies” (de cappuccino’s uit de standaard koffieautomaat vooral op basis van melkpoeder niet meegerekend). Gegeven dat er bijna 100 ml melk per kopje ingaat, even afhankelijk van het aanbod per kanaal, is de melkplas in koffie bekend. Aan de andere kant kan deze worden dicht gerekend door dit met af-fabriek volumes te checken.

Deze af-fabriek volumes worden via een bepaalde systematiek naar een totaal marktvolume toegerekend. Doordat je weet aan welke klanten/grossiers wordt geleverd. En dit kan dan weer naast grossierscijfers worden gelegd. En zo is het plaatje rond.

 Processtappen

Afhankelijk van de diepgang is deze benadering in 2 tot 5 werkdagen (afhankelijk van bronnen en diepgang) af te ronden volgens het volgende stappenplan:

 Opmerkingen

  • Het begint met specificeren welke output/informatie er nodig is.
  • De keuze in welke tool het gebouwd wordt: Excel, Power BI of Tableau
  • En eerst concept of eenmalig om dan rapportagefrequentie evt. af te spreken

Mogelijke elementen

De bronnen die gebruikt kunnen worden in TheMarketCube staan hieronder in het overzicht.

Voor verdere vragen, opmerkingen en aanvullingen graag reacties naar Rien de Koning.