Hoe vind en selecteer je de goede locaties om te bezoeken?

Hoe maak je keuzes welke locaties je bezoekt? En hoeveel personen en bezoeken heb je daarom nodig om je doelen te kunnen bereiken?

 

Want hoe is de indeling praktisch te maken?

Hierbij wordt een voorbeeld uitgewerkt aan de hand van cafetaria’s.

Maar dat kan net zo goed restaurants zijn, een bepaalde regio of andere dwarsdoorsnede van Nederland.

Er 3 niveau’s onderscheiden:

1. Basisniveau
2. Plusniveau
3. Topniveau

 

Basisniveau

Wat weet je van de markt die je wilt gaan bewerken?

• Het aantal locaties
• De adressen van de locaties
• De contactpersonen bij deze locaties

Stel het zijn een kleine 6.000 cafetaria’s, 2.100 in West-Nederland (Utrecht, Noord- en Zuid-Holland), 1.700 in Zuid-Nederland (Zeeland, Noord-Brabant en Limburg) en 2.000 in Noord-Oost Nederland (Friesland, Drenthe, Groningen, Overijssel en Gelderland).

Wil je deze allemaal 2x tot 3x per jaar bezoeken?

Vooral om distributie te bouwen?

Dan zijn dit tenminste een 12.000 bezoeken per jaar (2 bezoeken van 6.000 locaties).

Met max. 6 bezoeken per dag zijn dit 2.000 bezoekdagen, en met 200 dagen per persoon, heb je zo 10 personen buiten nodig. En die personen werf je dan, tenminste 3 per regio, gespreid om de hele regio te kunnen afdekken.

Deze aanpak zou ik het basisniveau willen noemen. Locaties zijn vooral geografisch ingedeeld op bereikbaarheid. Evt. nog uitgesplist naar kenmerken of type.

 

Plusniveau

Kan dit specifieker?

Wat weet je nog meer van de locaties?

• Formule
• Aantal reviews en score
• Ligging
• Andere locatie aspecten zoals bv. terras(-grootte)

Met deze gegevens is beter onderscheid te maken in waar de goede en minder goede locaties liggen; in totaal volume/omzet, in type promoties, assortiment en aantal bezoeken. Door een look-a-like benadering. Door locaties van goede klanten als uitgangspunt te nemen kunnen locaties met soortgelijke aspecten zoals aantal reviews, score en een bepaalde ligging aangemerkt worden. Deze groep van look-a-likes incl. de (goede) klanten zijn dan de te benaderen locaties.

Met behulp van de aanvullende informatie zijn cafetaria’s ingedeeld in A-, B- en C-locaties. Deze indeling geeft overeenkomstig voorrang aan bepaalde locaties, waardoor het aantal bezoeken per regio kunnen worden verfijnd.

Want stel dat alleen A- en B-locaties als bezoekwaardig worden gezien. En dat A-locaties 3x moeten worden bezocht en B-locaties 2x per jaar. Dan is hier sprake van 417 * 3 bezoeken en 2.077 * 2 bezoeken is een kleine 5.500 bezoeken. Met eveneens 6 bezoeken per dag is dit net geen 1.000 bezoekdagen en met 200 dagen per persoon geeft dit 5 personen buiten.

In Noord-Oost Nederland zijn er dan 996 bezoekwaardige locaties, in Zuid Nederland 834 en in West Nederland 659. En Noord-Brabant, Gelderland en Noord- en Zuid-Holland wegen zwaarder gegeven het aantal A- en B-locaties, zodat wellicht een indeling tot stand komt van Noord-Holland + Utrecht, Zuid-Holland en Zeeland, Noord-Brabant en Limburg, Gelderland en Flevoland en Overijssel, Drenthe, Friesland en Groningen, oftewel 4 regio’s.

Dit zou ik het plusniveau willen noemen van de regio-aanpak. Locaties zijn groepsgewijs ingedeeld op aantrekkelijkheid.

 

Topniveau

Of weet je nog meer van deze locaties?

• Omzetpotentie op basis van bv. bezoek
• Volumegegevens via kickback of loyalty programma
• Inkopen via bepaalde grossiers

Overigens hoeft slechts van een deel van de locaties deze gegevens bekend te zijn. Liefst zo specifiek mogelijk van de eigen producten. Maar met 5% tot 10% van de locaties is een prima model te maken om de omzet of het volume in de markt te bepalen, het eigen marktaandeel te berekenen en die kenmerken van de aantrekkelijke locaties over alle locaties heen te leggen en eveneens door middel van look-a-likes, dus landelijk, alle aantrekkelijke locaties naar boven te halen.

En dan is naast het aantal outlets ook de omzet per provincie en de omzet per vestiging per provincie te maken. En dit is door te vertalen op locatieniveau per provincie zodat de grote locaties eruit te halen zijn. Voorbeeld: Noord-Brabant met een ranking van locaties.

Dit zou ik topniveau willen noemen. Op dit niveau zijn alle locaties individueel te ranken op aantrekkelijkheid.

 

Van prospects naar doelen naar meten

Basis-, plus- en topniveau zijn het startpunt van je verkoop buitendienst, in die zin dat je je prospects concreet in beeld hebt. En dan liefst zo specifiek mogelijk.

Oftewel het begint bij de prospects in de markt, lees bezoekwaardige locaties.

Deze informatie moet natuurlijk gelegd worden naast de ervaring en kennis van de mensen buiten en de huidige klanten. Die mede de input zal moeten zijn bij het bepalen van het niveau van aanpak.

Naast het vertrekpunt prospect in het begin van het kalenderjaar gaat het om de te behalen doelstellingen in:

• aantal en type bezoeken,
• aantal klanten (kwantiteit en kwaliteit),
• invulling van zichtbaarheid,
• verkrijgbaarheid van producten, en
• volume en/of omzet

Want dan kan door het gebruik van een goed CRM-systeem ook dagelijkse/wekelijkse meetbaarheid worden gerealiseerd, en wordt het resultaat geen black box maar een transparant dashboard.

 

Opmerkingen

Het bepalen van prospects geeft een goed handvat om een split te maken. Niet alle potentiële klanten zijn bezoekwaardig voor de eigen buitendienst. De overige klanten kunnen worden benaderd door de eigen binnendienst, externe field sales rondes, samenwerking met de grossiers, vakbladen, online en vakbeurzen.

De focus van dit artikel richt zich er vooral op hoe bezoeken zo veel mogelijk kunnen plaats vinden bij de juiste klanten. Om de eigen buitendienst een objectief klankbord te geven van interessante locaties en zo de blik te verbreden buiten de bekende eigen klanten om.

Het gebruikte voorbeeld is cafetaria’s, maar dit kan zonder meer toegepast worden op de eigen speerpuntkanalen. Zo ook met formules waar vaak specifieke afspraken mee zullen worden gemaakt die een aparte benadering vragen.