Afbeelding Category Management Training EVA Lekkerland

Category Management Training EVA Lekkerland

Vraagstelling

Na eerst de category managers getraind te hebben vooral richting Petrol en dan met name Lekker op Weg, kwam ook de afdeling EVA van Jeroen de Fost (e-value ofwel prepaid- en/of cadeaukaarten) met dezelfde vraag. Immers het was wel zo makkelijk om vanuit eenzelfde mindset met klanten in gesprek te gaan. En na volledige focus op distributie was de logische next step de focus op de klant.

 

Achtergrond

EVA heeft in de afgelopen 5 tot 10 in Nederland een onstuimige ontwikkelingmeegemaakt en Lekkerland heeft zich daarin een belangrijke positie weten te verwerven. Het is een technisch product waarin veel waarde omgaat van alleen al cadeaukaarten met een markt van tegen de 2 mrd. Euro per jaar.

Belangrijke afzetkanalen zijn tabakspeciaalzaken, boekhandels, supermarkten en benzinestations, en dan hierbinnen vooral de klanten waar Lekkerland de samenwerking mee zoekt. Dus op key accountniveau. Immers niet elke kaart mag/kan op elke locatie worden aangeboden.

 

Methode

In 4 stappen verdeeld over 4 dagen heeft de categorie-aanpak zich ontvouwt, direct on-the-job gericht op concrete key accounts. Tussen elke trainingsdag zaten 2 weken om toch een 0,5 dag aan de voorbereiding te kunnen besteden.

Tijdens de eerste dag wordt de praktijk tegen de theorie aangehouden. En worden de basisbegrippen en modellen op een laagdrempelige manier toegelicht aan de hand van de praktijk. Met het volgende model als rode draad. Ook in de opmaat naar dag 2.

De 2e dag is een dag op de winkelvloer van de verschillende typen winkels of accounts die tijdens de training als uitgangspunt worden genomen. Door middel van observaties en gesprekjes met de ondernemer en een aantal klanten kan de shopper en de winkel in beeld worden gebracht. En wel de shopping trip, de customer journey en de decision tree.

De 3e dag wordt de theorie en de observaties gebruikt om te komen tot een analyse die moet leiden tot kansen en mogelijkheden bij de klant om samen te kunnen groeien, door met een beter assortiment op een betere plek in de winkel met de goede zichtbaarheid en promotie meer conversie en een hogere kassabon te realiseren. En misschien kun je zelfs de trekkracht van de winkel verhogen met je categorie.

Vooral het invullen van de trechter geeft opvallende verschillen. Ook tussen soortgelijke winkels van verschillende accounts. En zo krijg je concrete handvaten waar je kan verbeteren en hoe je het gesprek met je klant kunt insteken.

Op dag 4 gaat het om de concrete invulling. Het is wel leuk om te weten waaraan het ligt, maar wat doe je daar dan aan. Door middel van het ORIKA model en het PITA model worden er mogelijkheden ontwikkeld wat te doen. En vanuit de modellen volgt dan logisch de vormgeving van het initiatief, dat getest moet worden op locatie, zodat ook een testinvulling dient te worden uitgetekend.

Zo zijn in 4 dagen, 4 accountplannen door 4 personen tot stand gekomen, waar concreet de volgende stap in de groei van de omzet gemaakt worden. Met een concurrentieel voordeel ten opzichte van andere aanbieders die vooral nog vanuit het product redeneren en nog minder vanuit de shopper.

 

Resultaat

Behalve dat er de basis lag voor 4 concrete accounts met mogelijkheden om de business te vergroten was een opvallende uitkomst hoezeer het type winkel invloed heeft op de conversie of het aantal verkochte kaarten per winkel. Een duidelijk bewijs dat category management werkt omdat de shopping trip afwijkt per type winkel en dit prioriteiten en mogelijkheden bepaalt. En het groeipad van category management kan verder worden bewandeld.

Onderstaand de 1 pager van alle 4 de stappen.

Voor verdere vragen, opmerkingen en aanvullingen graag reacties naar Rien de Koning.

© More2Market – 2024